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徐立軍先生應(yīng)武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心邀請談媒體融合背景下的受眾測量

來源:中影人藝考播音主持學(xué)苑 發(fā)布時間:2017-10-17

9月29日下午,應(yīng)武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心的邀請,央視市場研究(CTR)執(zhí)行董事兼總經(jīng)理、中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)總經(jīng)理、武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心兼職研究員徐立軍先生蒞臨新聞與傳播學(xué)院233報告廳,為學(xué)院師生帶來題為“從TAM到VAM,到PUM——媒體融合背景下的受眾測量”的主題講座。

 

徐立軍先生.jpg

 

在講座中,徐立軍先生梳理了國內(nèi)電視臺融合轉(zhuǎn)型的發(fā)展脈絡(luò),伴隨著從線性播出電視節(jié)目,到跨屏視頻節(jié)目,再到目前視頻節(jié)目、APP、社交賬號等多管齊下的傳播局面變化,電視生產(chǎn)也呈現(xiàn)從單屏到多屏再到單屏、從電視節(jié)目到視頻產(chǎn)品再到各終端適配性產(chǎn)品的演進歷程。同時,互聯(lián)網(wǎng)的沖擊促使電視產(chǎn)制線全面延長,播出不再是終點,社交媒體的運營涵蓋節(jié)目播前、播中、播后的全鏈條。根據(jù)這一變化,電視/視頻的受眾測量也需要走過相應(yīng)的路徑,即從TAM(TV audience measurement,電視受眾測量)到VAM(video audience measurement,視頻受眾測量),再到PUM(product user measurement,產(chǎn)品用戶測量)。

接著,徐立軍先生簡要介紹了傳統(tǒng)收視率調(diào)查的原理與方法,并系統(tǒng)闡釋了從TAM到VAM的測量變革。傳統(tǒng)的收視率調(diào)查通過科學(xué)的抽樣方法選取樣本戶,并利用人員測量儀(people meter)監(jiān)測電視收視行為,從而推及總體收視人群。而新媒體的受眾測量與之大相徑庭,后臺端監(jiān)測可以獲得更加海量和精細的用戶信息,不過也面臨著侵犯隱私和數(shù)據(jù)造假等質(zhì)疑。傳統(tǒng)方法的“小數(shù)據(jù)”和網(wǎng)絡(luò)方法的“大數(shù)據(jù)”各有利弊,而現(xiàn)實中二者的應(yīng)用也在相向而行。對于電視臺而言,TAM向VAM的轉(zhuǎn)型,不僅是測量本體由“電視”到“視頻”的拓展,更體現(xiàn)了一種測量邏輯的轉(zhuǎn)變,最終旨歸是實現(xiàn)電視節(jié)目的收視分流與收入回流。

在VAM到PUM的變革中,“視頻”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;產(chǎn)品”,“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;用戶”,測量對象、測量方式、測量目的都將全面互聯(lián)網(wǎng)化。不過徐立軍先生指出,雖然PUM的前景被廣泛首肯,但現(xiàn)狀卻魚龍混雜,數(shù)據(jù)未被全面開掘,也未被科學(xué)整合,尤其是大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的選用和融合,理論上爭議正酣,實踐中標(biāo)準各異,傷害了媒介測量市場的行業(yè)秩序。而鑒于線性電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、多樣化產(chǎn)品無法相互取代,TAM、VAM、PUM面對不同的客戶需求也各有市場,這種混雜現(xiàn)象或許還將長期存在。

隨后,徐立軍先生介紹了當(dāng)前VAM的幾種主流模式,包括:(1)基于自主抓取網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù),建立綜合評價體系;(2)基于受眾端的樣本監(jiān)測,進行跨屏行為測量;(3)基于局部后臺加碼數(shù)據(jù),取真舍全;(4)統(tǒng)一度量衡,嘗試計算“全媒體收視率”。這幾種跨屏測量方式指向不同的數(shù)據(jù)收集方式和數(shù)據(jù)呈現(xiàn)維度,在學(xué)界和業(yè)界已有不少的探索經(jīng)驗,但也面臨各自的技術(shù)難題和信度質(zhì)疑。徐立軍先生認為第四種模式較為科學(xué),并介紹了廣視索福瑞及其外方母公司凱度媒介(Kantar Media)的CPCD(Cross Platform Cross Device,跨平臺多終端)計劃,即涵蓋了電視端直播、電視端時移(time-shift)、PC端網(wǎng)絡(luò)視頻、移動端網(wǎng)絡(luò)視頻四種渠道的跨屏收視率模型。不過,對于任何跨屏測量模型而言,同源樣本與多源樣本的平衡,電視收視率與網(wǎng)絡(luò)收視率的融合,始終是一個世界性的行業(yè)難題。

講座最后,徐立軍先生回到收視率的基礎(chǔ)理論,他指出媒介行業(yè)不同于其他的交易類型,銷售的是一種無形的產(chǎn)品——注意力,但測量人類注意力本身就相當(dāng)困難。傳統(tǒng)收視率的數(shù)據(jù)來源只能是受眾端,測量結(jié)果注定是粗顆粒、模糊不清的,互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展為這一行業(yè)生態(tài)帶來了轉(zhuǎn)機,不過目前仍存在測量對象不明、測量標(biāo)準不一、數(shù)據(jù)孤島難以突破、節(jié)目監(jiān)測動力不足、第三方權(quán)威公司缺乏等問題。如果跳出這些技術(shù)問題來審視,受眾測量在媒介融合背景下的新意義是不言自明的:受眾/用戶數(shù)據(jù)不應(yīng)僅被視為兌換廣告的“通用貨幣”,更應(yīng)成為內(nèi)容提供商準確了解受眾、改善公共服務(wù)的動力來源。

在發(fā)言結(jié)束后,徐立軍先生解答了在場同學(xué)們關(guān)于收視率調(diào)查及媒介融合等的諸多問題,講座在熱烈的討論中結(jié)束。

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